Окончательно и бесповоротно вступив в эру эпохи потребления, россияне, в большинстве своём, оказались совершенно беззащитны перед лицом страшного врага. И имя ему – маркетинг, искусство продавать вам больше, чаще, дороже!

ЗАКОДИРОВАННАЯ ТАБЛЕТКА ПОТРЕБИТЕЛЬСТВА

Каждый день тысячи информационных, в том числе и рекламных, обращений атакуют мозг потребителя, пытаясь миновать внутреннего цензора. И чтобы избежать перегрузки и выгорания, мы «скользим» взглядом по очередному информационному хламу, даже не удосуживаясь его понять и тем более запомнить. Эксперты подсчитали, что на изучение новой информации мы тратим 2-3 секунды, чтобы осознать, представляет ли она для нас ценность.
Один из непреложных законов маркетинга гласит: в убеждении покупателя изобретать велосипед вредно!
Кто первый встал – того и тапки. Как правило, первый на рынке снимает сливки, откусывая до 80 % рыночного «пирога». Последователям остаётся с потом и кровью отвоёвывать друг у друга оставшиеся 20 % рынка. Проблема, однако, в том, что в Стерлитамаке оказаться первым в каком бы то ни было востребованном виде бизнеса практически невозможно: рынок перенасыщен предложениями даже в довольно экзотических сферах. Желаете незабываемых ощущений от перемещения в пространстве? Вас с радостью покатают и на воздушном шаре, и на вертолёте, и в карете, и на пони. Наблюдаем мы и последствия ореола «первых» в разных видах бизнеса: они устанавливают цены выше (это привилегия всех «первых») даже при условии более низкого качества продукции и уровня сервиса в сравнении с последователями.

ЭМОЦИО НАД РАЦИО

Хочешь продавать больше? Используй для управления сознанием потребителя его же собственные устоявшиеся взгляды, стереотипы и убеждения. Мастерство маркетолога заключается в том, чтобы создать ассоциативную связь между какой-нибудь позитивной эмоцией, переживанием покупателя и своим товаром. И будет тебе счастье в виде жирного куска рыночного «пирога». Поэтому женские шампуни для волос в рекламе «продают» не чистые волосы, а восторг мужчин и плохо скрываемую зависть женщин. «Привязав» эмоции от ощущения себя как самой красивой к обычному шампуню, маркетологи обеспечивают долгую и счастливую жизнь своему товару.
Впрочем, эксперты единодушны: лучше всего «продают» негативные эмоции и, в первую очередь, страх. В ходе практических исследований специалисты выяснили, что желание приобрести что-то даром во много раз уступает по накалу страстей страху что-то потерять. Вот поэтому мы и имеем неудовольствие лицезреть «неэкологичные» рекламные ролики гигиенических средств.
Формула продажи выглядит так: надави на болевую точку, многократно увеличь негативные последствия, предложи решение проблемы с помощью своего продукта (первичная выгода), нарисуй позитивные последствия от применения продукта (вторичная выгода). То есть покупателю нужно растолковать не только, каким образом продукт избавит его от проблемы, но и какие дополнительные выгоды (разумеется, эмоциональные!) он получит в качестве бонуса.
В мире маркетинга давно стала аксиомой формула принятия решения о покупке женщинами: 80 % эмоций и 20 % разума. Принято считать, что мужской подход к покупкам прямо противоположный: 80 % разума и 20 % эмоций. Реальность демонстрирует обратное. Чего только стоят «мужские» шоколадки, сладкие йогурты «for men» и растущая семимильными шагами индустрия мужской косметики. Вся без исключения реклама косметических средств для мужчин агрессивна, напориста и содержит скрытое обещание потребителю – наш товар добавит тебе силы, уверенности и мужественности! Перед таким напором сдаются даже уверенные в себе представители сильного пола. Поэтому маркетологи, эксплуатируя наши самые сильные эмоции – страх, гордость, зависть, ностальгию – продают в разы больше, чем нам на самом деле нужно. Так проявляется эффект импульсной покупки.

ВИЖУ. СЛЫШУ. ЧУВСТВУЮ

Недавно специалисты компании MarketMusic провели исследование среди молодёжи о воздействии сенсорного маркетинга в местах продаж. Опрошенные признали, что иногда совершают покупки спонтанно (65 %), 6 % поступают так часто, при этом 31 % участвующих в опросе о сенсорном маркетинге и подобных технологиях слышат впервые.
Казалось бы, что может быть вредного в раздающемся по торговому залу уютному аромату свежей выпечки или, скажем, свежемолотого кофе и сладкой ванили? Доказано, что все эти ароматы возбуждают аппетит, а, следовательно, многократно увеличивают вероятность совершения импульсной покупки. Удивительно, но воздействие на потребителя инструментами аромамаркетинга обеспечивает рост продаж даже в таких специфичных отраслях, как продажа автомобилей.
То-то и оно, Фрейд с его практикой с бессознательным отдыхает: на ваше подсознание покушается каждый мало-мальски образованный маркетолог!
Но вернёмся в торговый зал: звучащая фоном расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Доказано, что особенно сильный психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотическое воздействие на покупателя. И, наконец, контрольный выстрел в голову – специальная выкладка товаров, так называемый мерчендайзинг: самые дорогие товары находятся в поле зрения покупателя, в зонах ожидания размещаются яркие сладости в шуршащих обёртках и прочий «мусор», по поводу которого так любят канючить дети. Всего 3-4 минуты ожидания в прикассовой зоне могут облегчить ваш кошелёк как минимум на сотню рублей. Теперь умножьте эту сумму на 2000-3000 (средняя суточная проходимость в больших супермаркетах). Полученный результат от продажи недорогих и по здравому рассуждению абсолютно ненужных вам продуктов приносит баснословную прибыль супермаркету.
Замечали ли вы, что в супермаркетах полки с самыми ходовыми товарами – молоком, хлебом, чаем – располагаются, как правило, в самых дальних углах торгового зала? Для того, чтобы купить всего лишь одну буханку хлеба, вам приходится идти через многочисленные полки с возбуждающими аппетит и интерес товарами. При этом вам то и дело будут попадаться «акционные товары», продукты «по спеццене» и просто «хиты продаж». Все эти завлекалочки отлично спекулируют не только на человеческой жадности, но и на стадном чувстве.
Огромное значение на восприятие влияет и цвет. Красный – вкусный, синий – технологичный, фиолетовый – роскошный, зелёный – экологичный, оранжевый – активный и т.д. Маркетологи разработали даже рекомендации для использования разнообразных цветов в различных видах бизнеса. Так, к примеру, синие, серые, чёрные цвета активно используются в производстве и реализации технических устройств и автомобилей, а мужчины так и вовсе неравнодушны к синему цвету. Объясняется столь сильное воздействие цвета на человека очень просто: чтобы не отравиться неспелой ягодой или протухшим мясом, древнему человеку приходилось полагаться исключительно на вкус, запах и цвет. В природе почти все спелые и свежие съедобные плоды чаще всего имеют оттенки тёплой палитры – от жёлтого до красного цвета.
Использование всех этих инструментов сенсорного маркетинга в комплексе даёт синергетический эффект, то есть многократно увеличивает силу воздействия на покупателя.

РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

У российского потребителя годами выработан стереотип восприятия объёмов упаковок основных продуктов: упаковка молока — это 1 литр, пачка масла — 200 граммов, а спичек в коробке должно быть ровно 60 штук. Обращали ли вы внимание на объём «литровых» пакетов и упаковок молока? Приглядитесь, скорей всего там указан объём, равный 900 или 950 граммам. Потребители замечают изменение цены, но не объёма или количества. С этой же целью (ввести в приятное заблуждение) производители намеренно увеличивают размер упаковки продукта: пакет с чипсами накачивают воздухом, а издательский дом выпускает книгу для взрослого читателя с огромным размером шрифта. В сознании обывателя бытует мнение: чем больше упаковка, тем выше ценность товара.
Поучительна математика супермаркетов бытовой техники. Скидки 30, 50, 70 и даже баснословные 80 %! Впрочем, уличить в благотворительности не удалось ещё ни один из брендов. По факту скидки распространяются только на мелкие, дешёвые или попросту залежалые товары, которые и выбрасывать-то не хочется, но и забивать ими место в торговом зале значит недополучать прибыль.
Игры с размерами и количеством у маркетологов во многих сферах – золотая жила. Вас не удивляет, что в разных магазинах размер вашей одежды может отличаться? Рискну предположить, что приятнее всего вам приобретать обновки в том магазине, где указан наименьший из «ваших» размеров. Вы стали жертвой «инфляции размеров» – технологии искусственного занижения размера, чтобы покупатель, донельзя довольный собой, на радостях совершил покупку. Этому же радостному возбуждению способствуют и «хитрые» зеркала. Правильно управляя оптическими иллюзиями, можно совершать самые настоящие чудеса. Зеркалами можно корректировать пространство, создавать необычные интерьеры и тем самым влиять на подсознание и настроение покупателя. Причём воздействие это может кардинально отличаться. Так, установленные в магазине женской одежды больших размеров зеркала позволяют фигуре «схуднуть» на пару килограммов. Атмосфера примерочной спортивного магазина прямо противоположна: тесные неудобные кабинки с невыгодным резким светом и зеркалами, зрительно увеличивающими фигуру, вызывают у покупателя острое недовольство своей физической формой, стимулируя тем самым к дополнительным покупкам спортивного инвентаря и одежды.
Продолжение следует…)))

Маркетолог, журналист, копирайтер - Марина Григорьева

  • `01.10.2015`